Guía de
branding y marketing

BRANDING

El branding no es más que un anglicismo, para definir el proceso de creación y construcción de una marca. Entonces ¿por qué se ha puesto tanto de moda? Debido a las condiciones del mercado actual.

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Cada vez que vamos a un supermercado a comprar cualquier producto, como una caja de leche, vemos decenas de marcas compitiendo por la venta del mismo producto. Esta elevada competencia y la globalización hacen que diferenciarse u ofrecer un valor añadido a un producto, sea cada vez una tarea más ardua. Es ahí, donde entra el nuevo concepto de branding estratégico como el motor capaz de marcar la diferencia entre tú y tus competidores, creando valor de marca.

—Pero, ¿cómo se crea ese valor de marca? Consta de 3 pasos:

1 CONOCER A TU TARGET

2 ANALIZAR TU MERCADO

3 CONSTRUIR TU MARCA

Construimos marcas poderosas

La identidad de una marca es esencial para presentarse en el mercado actual y nosotros lo sabemos.

Cómo identificar y conocer a tu target

El primer paso antes de realizar cualquier estrategia de marketing, ya sea digital o no, es definir nuestro target. No podemos lanzar una campaña o un producto, sin tener claro a quién vamos a dirigirnos, debemos conocer al destinatario de nuestro mensaje para adaptarnos a sus características.

¿A qué nos referimos por target?

A todas aquellas personas que pueden estar interesadas en adquirir nuestro producto y/o servicios. Nuestros consumidores ideales o potenciales.

A todas aquellas personas que pueden estar interesadas en adquirir nuestro producto y/o servicios. Nuestros consumidores ideales o potenciales.

Perfilamiento

Posteriormente, debemos segmentar a nuestro target y clasificarlo según distintas variables:

Sociodemográficas: como la edad, sexo, hábitat, estudios, tamaño de la familia u orientación sexual.
Socioeconómicas: como el nivel de ingresos, profesión o la clase social a la que pertenece.
Psicográficas: como su estilo de vida, personalidad, valores y creencias religiosas.

Entender sus necesidades

Una vez tengamos a nuestro target definido y segmentado, comienza el camino más complejo: entenderlo. Todos los seres humanos tenemos necesidades, según Abraham Harold Maslow, máximo exponente de la psicología humanista, se pueden clasificar en 5 grupos: necesidades fisiológicas, de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorealización. Maslow afirmaba que las personas necesitamos ir cubriendo nuevas necesidades a medida que va resolviendo las más básicas, en una búsqueda constante de autorealización.

De esto se aprovecha el marketing, cuyo uno de sus principales objetivos es identificar estas necesidades humanas, esa sensación de que nos falta algo, para luego tratar de satisfacerla, ofreciéndonos un determinado producto que si logramos obtener, nos hará sentir mejor, porque habremos cubierto una necesidad.

Pirámide de Maslow

Por tanto, la base en la creación de cualquier producto y/o servicio es saber qué necesidades vamos a satisfacer y cuáles son las necesidades de nuestro target. Existen diferentes técnicas cualitativas para lograrlo, como las entrevistas en profundidad, las encuestas o los focus groups (grupos de discusión).

Conocer sus comportamientos

Para el marketing, el estudio de comportamientos de los consumidores es el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra con la que se espera satisfacer una necesidad.

Este conjunto de acciones, pueden ser tanto mentales como físicas: informarse del producto, realizar una lista de la compra, ver opciones de crédito, elección de una marca, fidelidad a un producto.

Con la explosión de la era de la información y las nuevas tecnologías, ha surgido una nueva clase de comportamiento:

omni consumidores

Se trata de usuarios que navegan por toda la red en busca de información específica, contrastada y recomendada, antes de cada proceso de adquisición. Esta nueva ‘especie’ verifica los datos que le ha proporcionado la marca con los de otros usuarios a través de las redes sociales, como base en su proceso de toma de decisión de compra.

Identificar al resto de públicos

Aunque nos hemos centrado en cómo segmentar y comprender a nuestro consumidor ideal o target, no debemos olvidar que nunca existe un sólo público al que dirigirnos, sino que hay muchas clases de públicos:

Públicos externos, el que se encuentra fuera de la empresa. Aquí se encuentra nuestro consumidor ideal pero también los influencers o líderes de opinión del sector, y la competencia, entre otros.
Públicos internos, los que forman parte o tienen algún vínculo con la empresa: trabajadores, proveedores, accionistas…

Para el branding, es muy importante que sus acciones se comuniquen a todos los públicos de la marca, ya que una parte fundamental del branding es que los mismos trabajadores comuniquen los valores de la empresa.

CREANDO MARCAS SÓLIDAS, CON UN PÚBLICO FIEL

Planificamos el mensaje correcto para acercarnos a tu público y lograr que se enamore de tu marca.

ANALIZAR TU MERCADO

Cada mercado tiene sus propias reglas e idiosincrasias que debemos descubrir para saber cómo podemos ubicarnos en él. Por eso, es de vital importancia, realizar un estudio sobre el posicionamiento de marca en un determinado sector.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de marca hace referencia a la percepción que los consumidores tienen sobre las marcas. Según Paul Capriotti, en su libro Branding Corporativo, para saber qué lugar ocupamos como marca en la mente de los consumidores, debemos llevar a cabo estudios de mercado sobre notoriedad, es decir, sobre el grado de conocimiento que los consumidores tienen sobre las distintas marcas.

Dependiendo del tipo de preguntas de los estudios se distinguen dos tipos de notoriedad:

Notoriedad espontánea: cuando los encuestados mencionan de forma espontánea una marca, sin que nadie la nombre.
Notoriedad asistida: se refiere a aquellas marcas que las personas recuerdan cuando se las sugiere el encuestador.

Clasificación de marcas

El conjunto de los dos tipos de notoriedad dan como resultado una clasificación de las marcas:

Top of mind: la primera organización que se le viene a la mente del encuestado.
Grupo selecto: se reconoce a la marca entre las mejores por notoriedad espontánea.
Recuerdo: la marca es recordada por medio de la notoriedad espontánea.
Reconocimiento: identifica a la marca mediante la notoriedad asistida.
Confusión: cuando a la persona le suena una marca pero no sabe bien qué es o a qué se dedica.
Desconocimiento: no recuerda, ni siquiera, el nombre de la marca.

Cabe remarcar que tener notoriedad, no quiere decir tener buena imagen, sino que es reconocido, no es un indicativo de calidad de imagen.

Atributos actuales y latentes

Según Capriotti, el siguiente paso es analizar cuáles son los atributos actuales y cuáles pueden ser los atributos latentes de nuestro mercado:

Identificación de los atributos actuales, aquellos que el público considera imprescindible en nuestro sector. Por ejemplo, en una frutería el consumidor considera básico que sea bueno, que sea de calidad y el precio. También, se debe clasificar en orden de importancia entre principales (que sea bueno y de calidad) y secundarios (el precio).

Atributos latentes, son los atributos que aún no forman parte esencial del sector, pero pueden hacerlo en el futuro. Por ejemplo, la preocupación por la ecología es un atributo latente que ya está arrancando fuerte en algunos sectores.

Una vez tengamos todos estos datos, de nosotros mismos y de nuestra competencia, podremos configurar un mapa de posicionamiento.

Mapa de Posicionamiento

¿Qué es un mapa de posicionamiento?

Un mapa de posicionamiento es la herramienta gráfica que nos permite conocer en qué lugar de la mente de los consumidores se ubica nuestra marca y la de nuestros competidores.

Para elaborarlo debemos seguir estos cuatro pasos:

Establecer dos ejes (uno vertical y uno horizontal) que se crucen.
Elegir los atributos que vamos a comparar, preferiblemente que sean básicos.
Los extremos de cada eje equivaldrán al valor máximo y mínimo de los atributos.
Situar a cada empresa en el mapa en función de sus resultados en los estudios previos.

¿Para qué sirve un mapa de posicionamiento?

Nos proporciona información de máxima importancia para conocer nuestra situación en el mercado respecto a nuestros competidores, si estamos en ventajas o desventaja, así como saber los puntos débiles de la competencia. Además, no es sólo necesario para marcas ya consolidadas, sino también al iniciar un nuevo proyecto ya que nos ayuda a saber en qué parte del sector podemos ubicarnos. En definitiva, es una información básica para tomar decisiones estratégicas.

«Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca’

—David Ogilvy, padre de la publicidad moderna.

Construir tu marca

La función de la marca es distinguir nuestro producto de otro, que los consumidores sean capaz de reconocerla al verla y de memorizarla para comprarla.

¿A qué nos referimos por target?

Es un conjunto de percepciones, de símbolos, expresiones e ideas en referencia a un producto, servicio y/o persona. Estas expectativas generan una construcción mental a través de las herramientas de comunicación.

¿Cómo se crea una marca?

Naming
Identidad Corporativa
Propuesta de Valor

Naming

Buscar el nombre con el que se va a conocer a tu marca, es la base de tu empresa, por lo que hay que dedicarle especial atención y realizar brainstorming, como procedimiento para fomentar la creatividad y encontrar el nombre perfecto.

En este punto, debes tener en cuenta la semiótica, la ciencia que estudia las formas de comunicación, sobre todo si es una marca internacional, para que el nombre que estás pensando realmente signifique lo que quieres transmitir y no haya interferencias comunicativas.

Como por ejemplo, Nokia presentó su nuevo modelo de celular bautizado con el nombre de lumia, que según la RAE es sinónimo de prostituta. Aunque las diferencias del lenguaje, también pueden utilizarse en beneficio de la marca como Coca Cola, que en chino significa ‘felicidad en la boca’.

Define tu identidad Corporativa

Debes pensar en cómo sería tu producto si fuera una persona, para definir quién es y cómo es su personalidad, creando su identidad corporativa.

Los autores Collins y Porras, señalan que la identidad corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organización.

Esto incluye tanto elementos físicos, como la identidad visual corporativa, como psicológicos, su carácter, misión, visión y sus valores.

Repasemos cada uno de los elementos que la componen:

Identidad visual corporativa
Misión, visión y valores

Identidad visual corporativa

Es la parte gráfica de la marca que manifiesta su personalidad y particularidades. Está basada en el logotipo o icono con el que se identifica a la marca. En algunas ocasiones, la fuerza del icono es tan grande que acaba por suplantar al propio logotipo como ocurre con marcas como Nike o Apple.

Sin embargo, la identidad visual corporativa, no sólo se reduce al logotipo sino que abarca todo tipo de elementos gráficos que se pueden utilizar en el día a día de nuestra empresa:

Tarjetas de visita
Hojas membretadas
Sobres membretados
Carpetas corporativas
Uniformes (si los hubiese)

Además, todas las normas gráficas de la marca, como tipografía, colores corporativos o posición del logotipo, deben ser recogidos en el manual visual corporativo dónde se explique cómo utilizar toda la identidad visual corporativa.

Aquí puedes encontrar un ejemplo de un manual.

Misión

Define nuestra labor en el mercado: que producto y/o servicio ofrecemos y qué necesidad estamos satisfaciendo. Para formularla basta con responder a las preguntas: ¿Qué hacemos?, ¿Cuál es nuestro negocio? o ¿A qué nos dedicamos?.

Por ejemplo, la compañía Bimbo define su misión como: Alimentar, Deleitar y Servir a nuestro mundo.

Aspecto a tener en cuenta:
Estos elementos no son inmutables, con el paso del tiempo se deben renovar adaptándose a las tendencias del mercado.

Visión

Describe el futuro de la organización, las metas de la empresa a las que se pretende llegar. Debemos preguntarnos: ¿Qué quiero lograr?, ¿Dónde quiero estar en el futuro?, ¿Qué podré mejorar?

La empresa de telecomunicaciones, Telmex, define la suya de la siguiente forma:

Consolidar el liderazgo de TELMEX INTERNACIONAL, expandiendo su penetración en los mercados donde opera para ser una de las empresas de más rápido y mejor crecimiento a nivel mundial.

Valores

Son los principios éticos sobre los que se establecen las actuaciones de la marca y que deben cumplir todos los componentes de la empresa. Constituyen la filosofía empresarial y son la base de la cultura corporativa. Se aconseja que sean alrededor de 6 o 7.

La multinacional de la automoción Volkswagen, destaca estos:

Cercanía al Cliente
Alto Desempeño
Crear Valores
Capacidad de Renovación
Respeto
Responsabilidad
Desarrollo Sustentable

Crea tu Propuesta de Valor

Conocida como PUV (en inglés, Unique Selling Proposition), es el conjunto de motivos por los cuáles el consumidor debe escoger a nuestro producto, y que resaltan en qué nos diferenciamos de la competencia. En pocas palabras, por qué eres el mejor en tu segmento. Debemos buscar en qué destacamos y crear nuestra propuesta de valor sincera entorno a ello, dirigida a nuestro target específico y no al público masivo. Es preferible, empezar destacando en nuestro sector y luego ir ampliando hacia otros segmentos.

Antes de formular nuestra propuesta de valor, hay que analizar dos puntos:

Conocer a nuestro target, cuáles son sus necesidades, cuáles vamos a satisfacer y cómo lo vamos a hacer.
Estudiar a la competencia: valorar cada uno de los elementos diferenciadores (precio, novedad, calidad, diseño, desempeño, atención al cliente, envío gratuito, políticas de devolución…) entre la competencia y nosotros para saber dónde está nuestro punto fuerte o aprovecharnos de alguna de sus debilidades para destacar nosotros. En cada uno de estos elementos, debemos preguntarnos si es relevante para nuestro target, si ya lo ofrecen nuestros competidores y si podemos hacerlo nosotros.

Un ejemplo de propuesta de valor es la marca Apple, que centra su propuesta en torno al diseño y la calidad, a pesar de no contar con los mejores precios.