Estrategias de segmentación para Negocios B2B en Facebook

La orientación B2B en Facebook puede ser eficaz, a pesar de la creencia popular de que las redes sociales son exclusivas para B2C. Estas son las audiencias y las tácticas que debes conocer para generar buenos resultados.

A lo largo de varios años, he trabajado con muchas marcas B2B cuyo objetivo es la generación de prospectos o ventas por medio de publicidad en redes sociales y siempre me sorprende cómo muchos “profesionales” antes de mi en dichos proyectos, infrautilizan, malinterpretan y pasan por alto muchos detalles en su segmentación en Facebook y otras redes.

En pláticas con varios compañeros orientados al performance de PPC (Campañas Pay Per Clic), generalmente me comentan que:

• Facebook no es el mejor lugar para las audiencias de negocios B2B.
• Los clientes potenciales son de mala calidad.
• No hemos tenido tiempo de probar la plataforma.

Si bien estas críticas son razonables, el conocimiento de la plataforma, la orientación a la audiencia y la ejecución de la campaña suelen ser los culpables de esos problemas. 

Esto es lo que necesitas saber para aprovechar la segmentación B2B en Facebook

B2B en LinkedIn y Facebook: 4 diferencias clave

El éxito del B2B en Facebook requiere un cambio en tu pensamiento y tácticas, especialmente si estás acostumbrado a ejecutar campañas de LinkedIn, que en mi opinión, es casi siempre una regla ser la red preferida para empresas B2B para comercializar sus productos o servicios.

El cambio se reduce a cuatro diferencias clave:

1. Costo: el costo por cada mil impresiones (CPM) es generalmente más barato en Facebook, lo que permite a los anunciantes probar tácticas de embudo superior y ofrecer más impresiones para el mismo nivel de inversión en medios. 

2. Optimización de conversiones: si bien ambas plataformas tienen la capacidad de optimizar campañas con los KPI (Key Performance Indicators) correctos, Facebook es mejor en eso, es más sencillo y más puntual al hacer una configuración de objetivos eje. Especialmente si alineas y mides tus esfuerzos comparando el rendimiento con otras plataformas como Google Analytics.

Como truco, alinear una gran audiencia (por lo regular, son audiencias segmentadas por intereses o similares) con una conversión a mitad de embudo, como la descarga de un documento, puede generar un enorme aumento en la eficiencia, en comparación con otras plataformas. Facebook es experto en leer señales e identificar a los usuarios que se convierten  dentro de una audiencia.

3. Datos demográficos B2B: si estás intentando utilizar criterios de segmentación como el título del trabajo, la función laboral o la empresa en Facebook, prepárate para decepcionarte. Los tamaños de esos segmentos objetivo son posiblemente pequeños y corren el riesgo de ser inexactos.

La orientación demográfica profesional es donde LinkedIn trasciende a Facebook. En Facebook, debes ser creativo y usar lo que hace que la plataforma sea diferente para tu beneficio.

4. Ubicaciones: La publicidad en Facebook ofrece una variedad de ubicaciones de anuncios, cada una con sus ventajas. Hay muchas formas de destacar su empresa y contar la historia de su marca en Facebook, desde anuncios en el feed de Facebook, anuncios de vídeo in-stream hasta ubicaciones de stories.

Audiencias B2B de Facebook: ¿qué debo saber?

Con esta mejor comprensión de las diferencias centrales entre Facebook y LinkedIn, el siguiente paso es desarrollar audiencias objetivo para capitalizar las fortalezas de Facebook.

Aquí es donde las cosas pueden comenzar a salir de la zona de confort tradicional de muchos profesionales de publicidad B2B que están acostumbrados a la orientación estricta y la naturaleza profesional de las audiencias de LinkedIn.

Para aliviar cualquier posible ansiedad, aquí están las recomendaciones de la audiencia, desde las más “seguras” hasta las más agresivas.

Categorías de empleados empresariales B2B de Facebook

¿Desea conocer un secreto poco conocido para los especialistas en marketing B2B? Facebook tiene algunos segmentos de orientación disponibles:

Ubicadas en la sección Orientación detallada en “Más categorías”, estas audiencias comprenden empleados identificados en Facebook de empresas B2B de varios tamaños que van desde 10-200, 20-500 y 500+.

En lugar de molestarse con el título de trabajo que no suele ser tan exacto o bueno en Facebook (gracias a aquellos usuarios que dicen ser “Directores en ganarse la vida”, se pueden usar este parámetro que SI funciona.

Además, podrá limitar rápidamente su orientación e incluir intereses adicionales para ayudar a enfocarse en una vertical o temática específica.

Por ejemplo, dirigirse a los segmentos de empleados de B2B medianos y grandes y aplicar capas a los intereses como “gestión y tecnología de la información”, probablemente le proporcionará un público objetivo de responsables de la toma de decisiones de TI.

Audiencias similares

La capacidad de Facebook para crear audiencias similares (Audiencias LAL: Look a like) también le da una ventaja competitiva basadas en el valor son solo la cereza del pastel, creando audiencias y eligiendo específicamente usuarios que se parecen a los que SÍ generan valor.

Cargar una lista de clientes potenciales convertidos en clientes, incluido el valor de por vida (LTV: Lifetime Value) de esos clientes potenciales, y crear una audiencia personalizada de valor para el cliente nos ayuda no solo a encontrar nuevos y potenciales clientes basados ​​en sus datos existentes, sino que también puede determinar el valor para maximizar la rentabilidad.

Una vez que haya creado su audiencia personalizada a clientes existentes, podemos crear una similar basada en esa audiencia como fuente. Como consejo, siempre recomiendo un 1% y un 3% similar para probar la calidad y la cantidad.

En teoría, la audiencia similar al 1% será la más similar y la más probable de convertir con un menor costo por cliente potencial (CPL: Costo por Lead). El 3% LAL pierde un poco de la fidelidad de focalización del 1%, pero su tamaño mejora la eficiencia.

De manera similar a las categorías de empleados empresariales B2B anteriores, estos parecidos a LTV son excelentes audiencias origen en las que puedes agregar intereses adicionales para crear segmentos más específicos.

Audiencias de terceros

Si buscas una mayor granularidad de la audiencia o necesitas centrarte en audiencias específicas que no están disponibles a través de las audiencias objetivo más amplias enumeradas anteriormente, las soluciones de terceros son eficaces.

Claro, los buenos viejos tiempos de las “categorías de socios” pueden haber terminado, pero eso no significa que no puedas obtener acceso a segmentos hiper-orientados de proveedores fuera de Facebook.

Solo necesitas saber dónde buscar. Aquí hay dos plataformas a considerar:

Oracle Data Cloud

• A través de Oracle Data Cloud (ODC), los anunciantes seleccionados pueden acceder a una biblioteca de audiencias específicas de una amplia variedad de proveedores.
• Esta biblioteca se puede enviar a su cuenta publicitaria como una audiencia personalizada compartida y se puede utilizar de la misma manera que se dirigirá a una audiencia personalizada habitual.
• El precio depende de la audiencia y se factura por separado como un porcentaje del gasto en medios contra una audiencia de Oracle.
• Algunos ejemplos de segmentos de audiencia a los que se puede orientar son el tamaño de la empresa, el valor de la empresa y las compras anteriores.

Clearbit 

• Tienen un segmento al que ellos denominan “orientación a nivel de LinkedIn en Facebook”, Clearbit Advertising tiene más de 100 criterios de orientación B2B que no están disponibles y son tan confiables como la orientación nativa de Facebook.
• Los criterios objetivo incluyen el puesto de trabajo, la antigüedad, la industria, el uso de tecnología de la empresa y más.
• Combinados con su gráfico de audiencia, sus filtros de segmentación pueden crear segmentos B2B particulares que se envían fácilmente a Facebook como audiencias personalizadas.
• A diferencia de las recomendaciones de objetivos anteriores, Clearbit puede crear campañas más pequeñas y altamente personalizadas para varias audiencias B2B, además de segmentos más amplios.

Estrategias para la focalización B2B en Facebook

Si está buscando darle una oportunidad a Facebook (u otra oportunidad) para sus esfuerzos de marketing B2B, aquí hay algunos consejos estratégicos generales que deberían ayudarlo a maximizar su potencial de éxito:

Comience de lo general a lo particular: Top-to-Mid-Funnel.

Con CPM más bajos y tamaños de audiencia más grandes, Facebook es un canal eficiente para el marketing en etapa de conciencia y consideración.

Resiste la tentación de realizar una conversión de embudo bajo, como una demostración o una oferta de prueba, especialmente con una audiencia de prospectos fría.

Calienta a tu audiencia con un video o captura su información con contenido privado y luego ve a la venta.

Más grande es mejor

Si tienes un público más amplio con el que experimentar, Facebook es mejor para optimizar campañas y encontrar eficiencias.

Céntrate siempre primero en el volumen de conversiones en Facebook. Luego, explora formas de mejorar la calidad cuando obtengas conversiones en tus ofertas.

Utiliza las opciones de campañas orientadas a la generación de clientes

Además de los formularios de generación de clientes potenciales de Facebook que suelen generar mejores tasas de conversión que generar tráfico a su sitio web, estos días tienen otra gran ventaja: iOS 14.

Con el seguimiento de píxeles en los dispositivos Apple convirtiéndose lentamente en una cosa del pasado, las conversiones centradas en Facebook como los formularios de clientes potenciales y los chats de Messenger son comparativamente inmunes a cualquier seguimiento y brecha de pixeles, lo que garantiza los datos de rendimiento más precisos.

Plus: se pueden sincronizar directamente con su CRM.

Control de calidad con la API de conversiones de Facebook

Una queja común sobre los clientes potenciales B2B impulsados ​​por Facebook es que son de calidad baja o “malitos”. Esto puede ser especialmente cierto en el caso de los especialistas en marketing B2B que buscan clientes potenciales “de alto nivel” en empresas más grandes de nivel empresarial.

Una solución a este problema es la implementación de la API de conversiones de Facebook.

Al hacerlo, los usuarios pueden sincronizar los datos de backend con la plataforma de Facebook para no solo tener visibilidad de seguimiento de los KPI como prospectos calificados de marketing (MQL), Closed Won, etc., sino que también brinda la capacidad de optimizar sus campañas para esos KPI.

Esta es una herramienta poderosa que le permite omitir el evento de píxel por completo. En lugar de optimizar su campaña para completar un formulario y esperar que esos prospectos de llenado de formularios se conviertan en MQL, puede utilizar los datos MQL que recopila para informar mejor la orientación en el front-end y optimizar las campañas para los eventos que mide.

Ahora, con iOS 14 casi neutralizando nuestra capacidad de rastrear conversiones de píxeles móviles para dispositivos Apple de todos modos, los eventos basados ​​en API cambiarían las reglas del juego para cualquier anunciante que busque vincular mejor su inversión a los KPI que impulsan su negocio.

Acá un resumen….

Facebook no es LinkedIn. Un profesional de marketing B2B exitoso en Facebook juega con las fortalezas de la plataforma y entiende cómo usar la herramienta de manera efectiva.

Para aprovechar al máximo Facebook para su marketing B2B, sigue estos pasos.

1. Olvídate de apuntar a los puestos de trabajo y los perfiles de la empresa de Facebook. En su lugar, opta por segmentos B2B más grandes. Estos pueden ser audiencias similares, audiencias únicas de Facebook incluidas en la lista blanca o datos de terceros.
2. Mantén tus ofertas en la parte superior o media del embudo para posibles audiencias. Es posible que realizar demostraciones o pruebas no produzca la calidad o cantidad adecuadas de conversiones. Mejor aún, prueba un formulario de generación de clientes potenciales de Facebook o un cliente potencial de Messenger.
3. Implementa la API de conversión de Facebook. Si lo haces, maximizarás tu potencial a largo plazo al brindar la oportunidad de mejorar la calidad a través de una optimización más precisa de los KPI comerciales, no de los proxies de conversión basados ​​en píxeles.

El éxito de la orientación B2B en Facebook requiere paciencia, astucia y tener las tácticas y las audiencias adecuadas.

Al capitalizar los CPM bajos y la tecnología de optimización de conversión altamente precisa que Facebook tiene para ofrecer, obtendrá resultados sobresalientes para su negocio B2B en un lugar que no siempre es conocido por ello.