Como profesionales del marketing, debemos admitir que en cuanto a análisis tenemos un gran problema, uno que tal vez ni siquiera conozcan muchas personas o lo dejan de lado.
Este “problema” nubla los hechos y confunde el panorama general. Hace que las campañas muchas veces sean un fracaso, que se tengan conversaciones incómodas con jefes, clientes, proveedores, etc. ¿La cuestión? El dark traffic o tráfico oscuro.
“Tráfico oscuro” es el término que se le da a los datos recopilados sobre los visitantes del sitio web que se clasifican erróneamente en Google Analytics como “direct”, estos llegan al sitio web directamente en lugar de a través de otro canal, como un motor de búsqueda o una publicación en redes sociales.
Para comprender completamente el problema, primero debemos familiarizarnos con los principales canales que dirigen el tráfico a los sitios web:
- Orgánico: es el tráfico que ha llegado a su sitio web mediante el uso de un motor de búsqueda, pero sin hacer clic en un anuncio de pago. Técnicamente, cualquier función en la página de resultados de búsqueda, como un “fragmento destacado” o una lista de Google My Business, debe contarse como tráfico orgánico. Este suele ser el tráfico que llega a su sitio como resultado de un buen SEO.
- Pagado: visitantes de su sitio web que han hecho clic en un anuncio en los resultados de búsqueda (generalmente indicado como tal con un símbolo de “anuncio”), o que han hecho clic en un anuncio publicitario o de visualización. Esencialmente, su PPC o campañas publicitarias pagadas que le cuestan dinero cada vez que alguien hace clic en el anuncio y visita su sitio web.
- Referencia: cuando un visitante llega a su sitio web haciendo clic en un enlace de otro sitio. El sitio web “A” ha remitido al visitante al suyo mediante un hipervínculo.
- Directo: Esencialmente, el tráfico directo debe ser cualquier visitante que llegue al sitio web escribiendo la dirección directamente en su barra de direcciones o que tenga un marcador en su navegador en el que haya hecho clic y que lo lleve directamente a su sitio web.
- Otros canales más comunes como email, display, etc.
EL PROBLEMA DEL TRÁFICO OSCURO
Lo confuso es que en Google Analytics en particular, el tráfico que se clasifica en el segmento “directo” no siempre incluye a los visitantes que han escrito la dirección manualmente o han hecho clic en un marcador. De hecho, es la categoría de tráfico en la que Google Analytics clasificará a cualquier visitante si no puede determinar su origen real. Digamos, Google Analytics no es omnisciente. No siempre puede identificar cómo un usuario llegó a su sitio web y cuando no puede, asume que son tráfico directo. A menudo, lo asume incorrectamente.
El tráfico directo en realidad puede consistir en visitantes de una variedad de fuentes diferentes. Por ejemplo:
- Una referencia de un sitio web que se ejecuta en HTTP a su sitio web HTTPS. No se transfieren datos de referencia cuando un visitante pasa de un sitio web inseguro a un sitio web seguro y, por lo tanto, Google Analytics no puede determinar de qué sitio web proviene, por lo que lo agrupa con tráfico directo.
- Social encriptado. Las aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp son muy populares, una de las razones es el cifrado de extremo a extremo que ofrecen. Esta característica de seguridad, aunque excelente para los usuarios, es un poco problemática para los especialistas en marketing digital ya que Google Analytics no puede determinar la fuente de tráfico que llega a un sitio web desde un enlace compartido a través de estos formatos encriptados.
- Formatos no web. Si haces clic en un enlace de un documento PDF o Word, terminarás en el sitio web, pero Google Analytics no podrá descifrar cómo llegaste allí. No es un gran problema, podría pensar, porque ¿quién está usando documentos de Word como parte de sus esfuerzos de marketing? Bueno, probablemente no mucha gente. Los PDF, por otro lado, son una historia diferente. Si su equipo de desarrollo empresarial está enviando estudios de casos a clientes potenciales o invitaciones a su próximo evento, es probable que estén en formato PDF. ¿No sería fantástico identificar el éxito de sus esfuerzos?
Este tráfico oscuro es un asunto importante para cualquier equipo de marketing o performance, porque detiene el crédito por el tráfico que va al canal correcto y, por lo tanto, deja muchos compañeros en la oscuridad sobre el éxito de sus campañas. Y en consecuencia, el verdadero ROI (retorno de inversión).
Pensemos de esta manera: somos un comercializador de una empresa que está pagando una buena iguala para que una agencia lo ayude a optimizar el número de visitantes que llegan a su web para incrementar el número de compras o prospectos de búsqueda orgánica. En su revisión de fin de año, tu jefe expresa su preocupación de que el tráfico de SEO no ha aumentado, pero el tráfico directo sí, por lo tanto, ¿seguramente son las campañas de marketing offline como el spot de la tv, el radio o el espectacular en la avenida principal de la ciudad las que están teniendo mejores resultados? ¿Cómo puedes refutar esto?
Sin esta claridad en sus datos, es difícil tomar decisiones efectivas.
Lamentablemente, el tráfico directo no es el único problema con los datos mal atribuidos. De fábrica, Google Analytics es una herramienta enormemente poderosa, pero aún necesita cierta configuración para asegurarse de que obtiene la imagen más clara posible de su tráfico. Hagamos una visita rápida a la sección de referencias en Google Analytics. Checa tu propio Analytics y verás que Yahoo, Bing o Yahoo News están ahí (no es ley, pero estoy 95% seguro de que verás alguno) , pero ¿que no son motores de búsqueda? ¿Por qué salen como fuentes referidas y no búsqueda orgánica? Haz la prueba.
AUMENTAR LA CLARIDAD DE LOS DATOS
Afortunadamente, existe una solución al problema del dark traffic. Suena complicado y, hasta cierto punto, puede ser difícil entender, pero hay soluciones rápidas que ayudarán a arrojar luz sobre los datos oscuros del tráfico en su cuenta y tener visibilidad real sobre qué convierte más y qué genera más beneficios a tu empresa.
Fuentes de búsqueda orgánico
El primer paso para asegurarse de que su tráfico de SEO se esté rastreando correctamente son las “Fuentes de búsqueda orgánica” que se encuentran en Admin> Propiedad> Fuentes de búsqueda orgánica.
Desde aquí, simplemente puedes agregar el dominio de referencia del motor de búsqueda que se registra como “referencia” al formulario y Google Analytics debería comenzar a rastrear el tráfico de esa fuente como orgánico.
Desafortunadamente, no siempre funciona para todos los motores de búsqueda. Por ejemplo, DuckDuckGo no se cuenta como una fuente orgánica de forma predeterminada, y agregarlo a la lista “Fuentes de búsqueda orgánica” tampoco funciona. Esto es a pesar de que Google confirmó a través de Twitter que ahora se había agregado como una fuente orgánica predeterminada, pero a partir de nuestras pruebas en febrero de 2019 todavía se contaba como directo. Se requiere otra solución alternativa: filtros.
Usar filtros para re-clasificar el tráfico
Los filtros no solo existen para excluir de los datos la dirección IP de tu agencia. También se pueden utilizar para indicar a Google Analytics que reclasifique los datos como otro canal.
Esto es particularmente útil si encuentra que la solución de “Fuentes de búsqueda orgánica” anterior no funciona, pero también se puede usar para capturar los gustos de “m.facebook.com” y “l.instagram.com” como fuentes de redes sociales, (que ya luego les ayudaré a entender la diferencia entre cada uno de los subdominios de las redes sociales)
Para agregar un filtro a su cuenta de Google Analytics, debe navegar a “Administrador” nuevamente, pero esta vez vaya a “Filtros” en la “Vista” a la que desea que se cambien los datos.
Al hacer clic en “Agregar filtro”, verá la opción de alternar para “Personalizado”. Seleccionar eso y luego, si usted está buscando para reclasificar el tráfico de un motor de búsqueda de referencia a lo orgánico, use la siguiente configuración:
- FILTER Tipo: Avanzado
- Campo A -> Extracto A: Referencia (entrar en el dominio del sitio web que desea reclasificar el tráfico)
- Campo B -> Extracto B: Medio de campaña Referido
- Salida a -> Constructor: Medio de campaña Orgánico
Luego asegúrese de que las opciones “Campo A requerido”, “Campo B requerido” y “Anular campo de salida” estén seleccionadas.
Lo mismo se aplica para reclasificar el tráfico de referencia como tráfico de redes sociales, simplemente cambie “orgánico” a “redes sociales” en el campo Medio de campaña. Es importante tener en cuenta que todo esto distingue entre mayúsculas y minúsculas. Cuidado con ese punto, porque si usas “Orgánico” en lugar de “orgánico”, encontrarás que el tráfico de SEO se divide en dos canales en Google Analytics, ¡lo que sólo empeorará el problema! Así que hay que tener atención con eso.
Los filtros afectan a los datos que van hacia adelante y no de forma retroactiva. Por lo tanto, vale la pena recordar que comparar sus datos con un período de tiempo en el que no había un filtro significa que no obtendrá una verdadera comparación “similar a similar”. Recomiendo que agregues una nota para marcar la fecha en Google Analytics cuando se agregó el filtro para referencia en análisis futuros.
Usemos códigos UTM
UTM (códigos de módulo de seguimiento de Urchin) se añaden al final de las URL en hipervínculos para guiar a los programas de análisis en lo que se debe etiquetar la fuente, el medio y la campaña del tráfico que pasa a través de este enlace.
Una forma rápida de crear un código UTM para agregar a sus URL es visitando https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ y siga las instrucciones.
Incorporar UTM, nos ayuda a entender el origen real del visitante; deberíamos usarlos en todo momento, ya sea en una campaña de (PPC) Pay Per Clic, Promoted Post en redes, alta de directorios, mailing, etc.
(Para reiterar, debido a que esto realmente te causará dolores de cabeza, escribe siempre en mayúsculas y minúsculas las etiquetas como las ves en tu cuenta de Google Analytics: “g” minúscula para “Google” y “o” minúscula para “orgánico”).
Y recordemos, si bien los UTM nos ayudan a tener transparencia en los orígenes de los datos, no agregues códigos UTM a las páginas internas de tu sitio web. Al hacer esto, estarás corrompiendo los datos de tu cuenta de Google Analytics.
Si un visitante llega a tu sitio web a través de una búsqueda orgánica y luego hace clic en una URL con un código UTM, la información se cambiará durante el resto de su viaje a través del sitio. Si la visita genera una conversión, es posible que no pueda atribuirse al canal real que generó ese tráfico.
Los códigos UTM solo afectarán al tráfico que haya hecho clic en el enlace con el código UTM. Por lo tanto, no afectará los datos que visitaron su sitio a través de ese enlace antes de que existiera un código UTM.
CONCLUSIÓN
Para tener una campaña de marketing exitosa, necesitamos comprender cómo la audiencia está interactuando con su marca, y debemos asegurarnos de que los datos son reales y correctos.
Google Analytics es una fuente valiosa de estos datos, pero es imperativo que trabajemos para limpiar tanto “tráfico oscuro” (mal etiquetado como “direct”), como sea posible para garantizar que los esfuerzos e inversión se asignen a sus campañas más rentables.
