¿Cómo afectará la actualización de Apple iOS 14.5 a la publicidad de tu marca?

El lunes 26 de abril, Apple anunció y liberó iOS 14.5. Entre los cambios en esta actualización de software para los dispositivos Apple se encuentra una nueva ventana emergente de privacidad que permite a los usuarios restringir el uso de la identificación de su dispositivo.

“La transparencia de seguimiento de aplicaciones requiere que las aplicaciones obtengan el permiso del usuario antes de rastrear sus datos en aplicaciones o sitios web propiedad de otras empresas para publicidad, o compartir sus datos con corredores de datos. Las aplicaciones pueden solicitar permiso a los usuarios y, en Configuración, los usuarios podrán ver qué aplicaciones han solicitado permiso para realizar un seguimiento para poder realizar cambios en su elección en cualquier momento “.

Apple, 2021

En la práctica, esto significa que una aplicación como Facebook solicitará a los usuarios que permitan su consentimiento para rastrear su actividad en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas que ellos visitan. Como resultado, esto entregará anuncios personalizados a los usuarios.

Además, Google Ads ha publicado cómo están apoyando a los anunciantes con las nuevas actualizaciones de iOS14.5, básicamente respondió:

“…Ya no enviamos el identificador de clic de Google (GCLID) para el tráfico de iOS 14.5 que proviene de anuncios en un puñado de aplicaciones de Google. El tráfico de otras fuentes de Google no se verá afectado y seguirá incluyendo GCLID… Además, recientemente, presentamos un nuevo parámetro de URL para ayudarlo a cumplir con las políticas de Apple y ayudarte a medir los resultados de tus anuncios en iOS. Este nuevo parámetro te ayudará a atribuir las conversiones a tus campañas publicitarias y funciona con el modelo de conversión para brindarte una medición precisa en iOS14.5..” 

En resumen: La actualización de iOS 14.5 requerirá que todas las aplicaciones obtengan la aprobación explícita de los usuarios antes de que la empresa pueda ver el ID del dispositivo o “IDFA”. Veamos qué significa esto y cómo afectará a los anunciantes.

¿Qué es un IDFA (ID de dispositivo)?

El identificador para anunciantes (IDFA) es un identificador único para un dispositivo móvil. Este identificador único se utiliza para orientar a los usuarios con fines publicitarios; permite a las marcas personalizar el contenido del anuncio para un usuario y luego medir la efectividad de su publicidad a nivel de usuario en todos los dispositivos móviles. 

Es importante tener en cuenta que esta identificación no desaparecerá. En su lugar, la identificación simplemente no estará disponible para las aplicaciones hasta que un usuario opte por permitir el seguimiento.  Actualmente, el IDFA está disponible para todas las aplicaciones hasta que un usuario opta por no participar. 

Para las empresas, esto significa que deberá ganarse la confianza de los usuarios y animarlos a participar.

¿Por qué Apple está haciendo cambios?

Las leyes de privacidad son la nueva normalidad. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) se hizo aplicable en 2018, los votantes de California aprobaron la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en 2019.

Apple está adoptando un enfoque similar con su tienda de aplicaciones. De hecho, Apple declaró recientemente que “las aplicaciones en la App Store se mantienen con un alto nivel de privacidad, seguridad y contenido porque nada es más importante que mantener la confianza de los usuarios”.

Te preguntarás, si esta regla aplica solo en California y estamos en otro país, no me afectará… No es así, muchos países y estados están siguiendo su ejemplo. 

¿Cómo afectará la actualización a los anunciantes?

Apple no ha publicado ninguna información sobre el impacto potencial que tendrá esta actualización para los anunciantes. Facebook ha estado realizando pruebas para comprender el impacto potencial y prevé ver una caída de al menos un 50 por ciento en los ingresos de los editores de la red de audiencia a causa de la incapacidad (por ahora) de identificar a los usuarios y su comportamiento.

Facebook también ofrece a los anunciantes orientación sobre cómo adelantarse al lanzamiento de iOS14, así como las posibles limitaciones que se producirán después del lanzamiento. Empresas como Google, SnapChat, Pinterest y muchas más aún no han publicado pautas o recomendaciones para los anunciantes.

¿Cuáles son los cambios potenciales que deben esperar las empresas?

Hoy en día, muchos detalles sobre los cambios aún están en el aire. En pocas palabras, hasta que la actualización se implemente en todos los dispositivos, no conoceremos los efectos completos. En esta entrada abordamos sólo los cambios confirmados que traerá iOS 14.5 y cómo esos cambios podrían afectar tu negocio en el futuro. Los puntos siguientes no son una lista exhaustiva de todos los impactos.

Audience Lists: 

Dado que los usuarios eligen no optar por el seguimiento de IDFA para su aplicación, es probable que disminuya la cantidad total de usuarios incluidos en tus audiencias. Por ejemplo, supongamos que dentro de tu aplicación se dirige a todos los usuarios que agregan el producto X a su carrito, pero no realizan el pago. En la actualidad, siempre que un usuario no haya optado por no participar en el seguimiento de IDFA en tu aplicación, todos los usuarios se incluirían en esta audiencia. Después del lanzamiento de iOS14.5, sólo los usuarios que opten por el seguimiento de IDFA para tu aplicación se incluirán en esta audiencia. Es difícil decir qué tan significativa será la disminución en el tamaño de la audiencia.

Además, las audiencias similares tienen menos probabilidades de ser segmentadas. Las audiencias similares se crean a partir de las listas de audiencias que tiene en la plataforma publicitaria, así como otras señales de la plataforma publicitaria. Como resultado de que menos usuarios opten por el seguimiento de IDFA para tu aplicación, las audiencias similares no tendrán tantos datos para usar para construir estas audiencias. Para ser claros, las audiencias similares no desaparecerán con iOS 14.5; sin embargo, probablemente no serán tan específicas en el futuro porque los datos proporcionados para construirlos no serán tan detallados.

Ad Retargeting: 

No será posible volver a orientar a los usuarios que no han optado por su aplicación (según la orientación a nivel de dispositivo) después de la actualización de iOS 14.5

Para algunas plataformas de publicidad, como Google y Facebook, esto puede no ser un problema importante, ya que las empresas pueden usar datos como el correo electrónico o el número de teléfono para orientar a los usuarios. Sin embargo, no todas las plataformas publicitarias ofrecen la posibilidad de dirigirse a los usuarios en función de estos puntos de datos.

Desglose de usuarios:

Facebook ha eliminado los desgloses de usuarios para las conversiones de aplicaciones y web de sus funciones de informes. Esto incluye información sobre edad, sexo, región y ubicación. Otras plataformas publicitarias aún no han comentado si también eliminarán este tipo de información de sus informes.

Ventana de conversión:

Facebook ha dicho que cambiará la ventana de conversión. Con esta nueva implementación, Facebook eliminará la opción para las ventanas de clic de 28 días. Esta actualización obligará a los anunciantes a mirar las ventanas de clic de 1 o 7 días al optimizar las ofertas. Otras plataformas aún no han comentado sobre su plan para las ventanas de conversión.

Modelos de atribución:

Es probable que los informes de atribución basados ​​en conversiones sean menos precisos. Los socios de medición móvil (MMP) tradicionalmente confían en el identificador IDFA para vincular las impresiones a las conversiones. Sin embargo, Apple ha anunciado una nueva API (SKAdNetwork) que permitirá realizar un seguimiento de los datos de conversión hasta el nivel de la campaña, pero es probable que sigamos viendo una disminución general.

Impacto en las plataformas de análisis

Google ha lanzado recientemente la última versión de su herramienta de análisis: Google Analytics 4. En este nuevo entorno de análisis, los sitios web y las aplicaciones pueden vivir dentro de la misma propiedad. 

Después del lanzamiento de la actualización IDFA de iOS 14.5, los usuarios que no opten por el seguimiento de la aplicación móvil no estarán disponibles para fines de retargeting. Para las empresas, esto significa que no podrá crear una audiencia de retargeting para usuarios en dispositivos iOS a menos que el usuario haya optado por el seguimiento IDFA. Además, la actualización de IDFA podría hacer que algunos informes a nivel de usuario sean menos precisos para las aplicaciones de iOS. 

Firebase de Google también advirtió a las empresas que no se basen en la información demográfica para las pruebas A / B. Firebase y Google también han indicado que la medición de la atribución y conversión de la publicidad se verá afectada cuando se implemente iOS 14.5

Adobe Analytics también ofrece la posibilidad de tener sitios web y aplicaciones en un solo conjunto de informes. Las organizaciones que han estructurado sus informes de esta manera probablemente verán problemas similares a los mencionados anteriormente.

Impacto en los usuarios

La publicidad no desaparecerá. Las personas que opten por no participar en el seguimiento de IDFA de una aplicación seguirán estando expuestas a la publicidad. Sin embargo, los anuncios mostrados no serán tan personalizados y podrían ser irrelevantes para ese usuario.

¿Cómo adaptarse a estos cambios?

Las empresas deberían empezar a adaptarse a este cambio hoy. Aunque no hay una fecha límite oficial, el cambio se acerca rápidamente. Te compartimos algunos consejos para ayudar a tu empresa a empezar a adaptarse a esta actualización.

Revisa tus datos de origen

Empieza por revisar qué datos se recopilan sobre tus usuarios. Las aplicaciones que ofrecen un boletín, registro de cuenta, pago, suscripciones, etc. ya están recopilando información. Los datos de origen son el camino a seguir, y es importante comprender qué datos recopila, por qué recopila estos datos y qué datos necesita recopilar.

Esfuérzate por la lealtad del consumidor

Revisa el objetivo (o los objetivos) de tu aplicación y los hitos en el camino hacia ese objetivo. Una vez que estén bien definidos, trabaja para optimizar los pasos y anima a los usuarios a que te brinden cierta información. Este paso tiene que ver con impulsar la lealtad del cliente. Es más probable que los clientes te proporcionen su información cuando confían en tu empresa.

No rompas la confianza de los clientes

Una vez que los clientes te hayan proporcionado la información, protege esa información. Implementa protecciones para minimizar el riesgo de que la información se exponga, se pierda o se la roben. Asegúrate de seguir la política de privacidad de tu propio sitio web y aplicación. Sobre todo, cumple tus promesas con tus clientes.

Comienza a testear hoy…

Las organizaciones que están preocupadas por las actualizaciones de iOS pueden realizar pruebas que excluyan tipos de dispositivos iOS en campañas o audiencias seleccionadas. Pruebas como esta pueden mostrar el impacto potencial de la actualización de iOS 14.5. 

En tu empresa pueden ejecutar campañas publicitarias o dirigirse a la audiencia utilizando señales que van más allá del nivel del dispositivo. Realizar una prueba utilizando señales más allá de la información a nivel del dispositivo permitirá a los anunciantes prepararse para el futuro.

iOS 14.5 ¿Un desafío o una oportunidad?

La actualización de iOS 14.5 puede parecer aterradora o como el fin del mundo para la publicidad personalizada. No tiene por qué serlo. 

Las organizaciones tenemos que adaptarnos a este cambio. Aquellos que comiencen hoy, estarán un paso por delante de la competencia.