Podría decirse que la publicidad es un campo que necesita mucha innovación, constancia y creatividad para sobresalir en el competitivo panorama empresarial actual.

Pero los especialistas en marketing también necesitan analizar números y datos para medir la efectividad de las campañas publicitarias. Porque, en última instancia, el objetivo principal es  generar ingresos. Aquí es donde entra en juego el retorno de la inversión publicitaria.

Para esto, debemos saber qué significa el retorno de la inversión publicitaria (también conocido como ROAS), por qué es importante y cómo calcularlo. También te diremos algunas estrategias para mejorarlo en tus futuras campañas.

¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?

Cuando lanzamos una nueva campaña publicitaria, debemos estar seguros de realizar un seguimiento de algunos indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir la eficacia de la campaña y así poder realizar mejoras.

Los KPI de publicidad más populares incluyen la tasa de clics (CTR), la tasa de conversión y el costo por conversión.

Si bien estas métricas son significativas por sí mismas, individualmente no brindan una comprensión del éxito general de nuestras campañas publicitarias.

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica de marketing que mide los ingresos generados por cada dólar gastado en una campaña publicitaria. Como tal, brinda una comprensión completa y general de si una campaña está dando sus frutos o no.

El ROAS a menudo se expresa como una proporción. Por ejemplo, si se generaron $800 en ingresos por anuncios de una campaña en Facebook que costó $100, su ROAS sería 8:1, lo que representa $8 por cada $1 gastado.

El ROAS es similar al ROI (retorno de la inversión), pero solo analiza el retorno monetario de una campaña publicitaria específica, no de todo tu esfuerzo digital. Esto hace súper efectivo y claro qué canal, formato y tipo de campaña es el más exitoso y cual tiene área de oportunidad.

Por el contrario, el ROI mide el retorno de una inversión más grande. Te recomendamos usar esta métrica para medir el rendimiento de una campaña de marketing que incluye anuncios y otros gastos de marketing, como influencers, reportajes, etc.

Cuanto más efectiva sea la campaña publicitaria, más ingresos obtendrá de cada peso gastado en la campaña. Y como es de esperar, cuanto mayor sea el ROAS, mejor.

ROAS frente a ROI

Una campaña publicitaria es un costo y no una inversión per se, ya que una inversión suele ser algo que genera valor a largo plazo, para enfocarte en resultados a largo plazo, puedes consultar esfuerzos como estrategias SEO.

Por ejemplo, se puede considerar los blogs como una inversión porque cada publicación puede generar clientes potenciales e ingresos en los años venideros. Una campaña publicitaria, por otro lado, solo genera tráfico e ingresos siempre que pague para que se ejecute.

El ROAS se utiliza para calcular el retorno de ingresos de una campaña publicitaria en particular. Solo tiene en cuenta los costes publicitarios y proporciona una visión general del éxito de una campaña específica.

El ROI analiza el panorama general, por ejemplo, si tu estrategia de marketing más amplia está dando resultados o no. El ROI se ve afectado por otros costos, como los costos de mano de obra o los costos de cumplimiento de pedidos para un negocio de comercio electrónico. Mientras que el ROAS es más una medida a corto plazo, el ROI es a largo plazo. 

Es una buena idea medir tanto el ROAS como el ROI de cada campaña. El ROAS mediría los ingresos directos generados, mientras que el ROI proporciona información sobre cómo contribuyó la campaña a sus objetivos de marketing a largo plazo.

¿Por qué es importante calcular el retorno de la inversión publicitaria?

Existen muchas otras métricas que podríamos analizar para optimizar cualquier campaña publicitaria. Entonces, aunque el ROAS es una métrica importante de calcular, ¿No sería suficiente realizar un seguimiento de las conversiones o del porcentaje de clics?

Sin el seguimiento del ROAS (además de esas otras métricas), podríamos terminar tomando decisiones subóptimas basadas en información limitada.

A menos que estemos enfocados específicamente en aumentar el reconocimiento de la marca, debemos tratar los ingresos como el resultado ideal de las campañas de anuncios. Sin calcular y rastrear el ROAS, no podremos realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas en términos de generación de ingresos. Y sin eso, no podemos optimizar.

Cuando realizamos un seguimiento del ROAS a lo largo de una campaña publicitaria, se puede ver el rendimiento a lo largo del tiempo. Esto puede ayudar a determinar si la campaña genera el dinero que se espera y si debemos renovar la campaña o cambiarla rápidamente para evitar desperdiciar más del presupuesto asignado.

En esencia, el ROAS ayuda a determinar qué campañas publicitarias realmente generan resultados y cómo podemos mejorar futuros esfuerzos de publicidad en línea en función de los grupos de anuncios y las palabras clave que funcionan bien actualmente.

¿Cómo calcular el retorno de la inversión publicitaria?

Calcular el ROAS es bastante sencillo. Por definición, ROAS es la relación entre los ingresos generados por una campaña publicitaria y el costo incurrido en la campaña.

Por ejemplo, si gastas $1,000 en una campaña de Google Ads en un mes y ganas un promedio de $4,000 por mes de las personas que hicieron clic en estos anuncios, tu ROAS es de $4,000 dividido por $1,000 (o 4:1).

Calcular tu ROAS es simple, el verdadero desafío será recopilar los datos necesarios para ejecutarlo.

Para obtener una visión precisa de la efectividad de tu campaña publicitaria con ROAS, debes saber exactamente cuántos ingresos está generando la campaña. Esto puede ser un poco complicado, ya que el recorrido del cliente suele ser muy amplio, convertir con ayuda de muchos canales (visitas de distintos orígenes) y atribuir las ventas a anuncios específicos requiere un poco de procesamiento de datos.

Entonces, si alguien hace clic en tu anuncio de Facebook y finalmente convierte después de tener una llamada telefónica, ¿cómo vinculas tu gasto publicitario a esa conversión fuera de línea? Para ello, hay herramientas que nos ayudan a validar el origen real, en específico podríamos usar modelos de atribución.

¿Cuál es un buen ROAS promedio?

No hay una respuesta correcta a esta pregunta. Esto se debe a que un ROAS “bueno” varía significativamente de una empresa a otra, de una campaña a otra, de una plataforma a otra y de una industria a otra.

Por ejemplo, si el objetivo de tu campaña es aumentar el conocimiento de la marca o generar seguidores en las redes sociales, en lugar de generar ventas, puedes esperar un ROAS bajo. Dicho esto, en general, un ROAS de 4:1 ($4 en ingresos por cada $1 gastado) o superior generalmente sugiere una campaña exitosa. Pero debemos tener en cuenta que esto es solo un punto de referencia, no es una métrica definitiva. 

Algunas empresas necesitan un ROAS de 10:1 para seguir siendo rentables, mientras que otras pueden hacerlo bien con solo 3:1.

Al establecer un objetivo de ROAS, debemos tener  en cuenta los márgenes de beneficio de nuestro producto o servicio. Un margen grande significa que la campaña con un ROAS bajo podría ser muy exitosa, mientras que un márgen pequeño exige un ROAS más alto.

El ROAS también puede variar según la plataforma. Por ejemplo, el ROAS promedio de Google Ads es 2:1 o 3:1 en promedio. (Fuente: ComScore)

¿Es el ROAS más importante que la tasa de clics?

Manzanas y naranjas, bueno, más o menos.

ROAS da una respuesta más definitiva sobre si la campaña nos hizo ganar dinero o no. Las tasas de clics dan una idea de si el anuncio, el mensaje y llamadas a la acción alentaron a su audiencia a hacer clic en los anuncios. Lo que el CTR NO mide es si se convirtieron en clientes de pago después de hacer clic en el anuncio.

Cuando se consideran juntos, ROAS y CTR brindan una comprensión integral del rendimiento de la campaña publicitaria. De esta manera, no puedes pensar en uno como mejor que el otro.

Por ejemplo, si el CTR de tu anuncio es alto pero tu ROAS es de alrededor de 2:1, entonces sabes que el anuncio está generando un interés digno de hacer clic, pero tu audiencia no está convirtiendo a un ritmo tan bueno. Puede que sea el momento de analizar la calidad de tu página de destino, la relevancia del anuncio y la orientación.

¿Debo realizar un seguimiento del ROAS sobre la tasa de conversión?

Nuevamente, ambas métricas tienen diferentes propósitos, lo que significa que no es una buena idea “preferir” una sobre la otra.

Una conversión ocurre cuando tu audiencia realiza alguna acción deseada. Esto no necesariamente tiene que ser una compra.

Por ejemplo, tu campaña publicitaria puede dirigir a las personas a una página de destino que ofrece un libro electrónico gratuito. Si tiene una tasa de conversión del 10%, ¿qué significa eso en términos de ingresos?

No lo sabremos a menos que también realicemos un seguimiento del ROAS. Si bien es posible que las descargas de recursos o los registros de correo electrónico no generan dinero, los usuarios que realizan estas acciones pueden eventualmente convertirse en clientes de pago. Por lo tanto, es mejor seguir ambas métricas.

4 formas de mejorar tu retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

1. Calculemos con detalle

Lo último que queremos hacer es descartar una campaña con un gran potencial solo porque no estamos realizando un seguimiento preciso del ROAS, ¿verdad? Midamos a detalle y conciencia.

El primer paso para realizar un seguimiento del ROAS debe ser revisar los datos que estás utilizando para calcular la métrica. 

¿Estamos considerando todos los costos de su publicidad? 

¿Estás incluyendo las ventas fuera de línea y otros ingresos indirectos?

Además, ¿qué modelo de atribución de Google Ads estás usando?

Los modelos de atribución de primer o último clic pueden sesgar el ROAS y hacer que una campaña exitosa parezca ineficaz, porque solo analizan el primer y último contacto del usuario con todo nuestro esfuerzo digital. Asegurémonos de utilizar un modelo de atribución adecuado para las campañas.

Además, al calcular el ROAS, solo debe considerar los costos de publicidad y no otros costos como el cumplimiento de pedidos, costo de envío, mano de obra, etc. Incluir otros costos hará que su ROAS sea más bajo de lo que realmente es.

2. Reduzcamos el costo de tus anuncios

Si revisamos el panorama completo: si puedes reducir el costo de su campaña, puedes aumentar tu ROAS.

Aunque el costo depende de los objetivos de tu anuncio, la orientación y otros factores, esto es lo que podemos hacer para tratar de reducir los costos de su anuncio:

• Reduzcamos los costos de mano de obra: Si tu equipo interno está desperdiciando demasiado tiempo, podría ser el momento de contratar a una agencia especializada en campañas de publicidad digital en plataformas como Google, Facebook, Etc.
• Usemos palabras clave negativas: la cuenta promedio de Google Ads desperdicia el 76% de tu presupuesto apuntando a las palabras clave incorrectas. (Según Adroll) Por lo tanto, asegurémonos de usar palabras clave negativas.
• Mejoremos el nivel de calidad: el nivel de calidad de Google mide la calidad de tu anuncio y si tus anuncios son relevantes para las palabras clave a las que se dirigen. Un mejor Nivel de calidad puede dar como resultado una mejor clasificación del anuncio y puede reducir drásticamente tus costos.
• Limitemos nuestra audiencia objetivo: Dirigirse a una audiencia súper específica puede ayudarnos a canalizar dinero a la audiencia con más probabilidades de convertir. Por ejemplo, en Facebook puedes orientar anuncios en función de numerosos parámetros demográficos como edad, ubicación, intereses, etc.
• Ejecutemos pruebas A/B: Utilicemos las pruebas automatizadas para averiguar qué funciona para tus objetivos y utiliza esa información para publicar anuncios que generen resultados.

3. Maximicemos los ingresos generados por los anuncios. 

Conoce un par de maneras de intentar mejorar los ingresos generados por tu campaña:

• Refina tus palabras clave. Considera reiniciar tu investigación de palabras clave y orientar las palabras clave con menos competencia para que tu anuncio tenga la oportunidad de obtener más clics.
• Automatiza las ofertas: Si utilizas Google Ads, considera usar las estrategias de oferta automática de Google para establecer un ROAS objetivo

4. Investiguemos otros problemas no relacionados con los anuncios

Un ROAS bajo también podría deberse a problemas que no están directamente relacionados con la propia campaña publicitaria.

Por ejemplo, si el ROAS es bajo, pero las ventas son altas, podría significar que tu producto tiene un precio demasiado bajo. Pero si el CTR es alto con un ROAS bajo, podría significar cualquiera de los siguientes:

• El texto del anuncio es engañoso.
• La página de destino no está bien diseñada, con llamadas a la acción o textos poco claros.
• El proceso de pago es largo o complicado.
• El producto tiene un precio demasiado alto.

Hay muchas razones posibles detrás de un ROAS bajo, que van desde una palabra clave incorrecta o una segmentación de audiencia hasta una página de destino no optimizada. Los puntos descritos anteriormente son solo algunos.

Conclusiones

A la par de otras métricas, el ROAS puede ayudarnos a determinar si las campañas están generando resultados reales. Sabiendo que tu ROAS es bajo, puedes modificar la configuración de tu campaña, las páginas de destino o los propios anuncios.

Por lo tanto, si publicamos con frecuencia anuncios ppc como parte de una estrategia de marketing, asegurémonos de realizar un seguimiento de retorno de la inversión en publicidad para optimizar continuamente los ingresos generados.

¿Actualmente realizas seguimiento del ROAS de tus campañas? Si es así, ¿qué estás haciendo para mejorar esta métrica?